《广告学(一)》

　考试-知识点

66、广告市场调查的含义?(单选)

有计划、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程就是广告市场调查。67.广告调查的三项基本内容是什么?

广告市场调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查三项基本内容。

68、简述广告市场调查的含义及其内容?(2010名词解释) 一、定义：

广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。

二、内容：

1)目标市场范围内的社会基本情况调查。

2) 企业情况调查。

3) 广告产品情况调查。

4) 市场供求现状调查。

5) 消费者调查。

69、广告产品情况调查是指以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查。(单选)

70、目标市场范围内的社会基本情况调查包含哪些内容?

通过对人口个体的年龄、学历、职业、收入和家庭结构状况的调查分析，明确目

标市场消费者在目标市场范围内的数量、构成和基本社会特征，其结果是确定广告诉求重点的重要依据。通过对目标市场的习俗习惯、宗教信仰、价值观念、道德规范、禁忌等方面的调查了解，明确目标市场的文化特征，其结果是确定广告素材的依据。

71、据报载，民用对讲机市场正悄然启动，民用对讲机不需申请，不需话费，信号可覆盖3公里区域，请确定目标消费者,并陈述理由?(操作题)

答：20-35的年轻人。这批人易于接受新事物，喜欢四处旅行，有一定的消费能力。

72、简述企业情况调查的内容?

通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。

73、广告市场调查研究中对概念测试、产品测试、产品或服务使用方法测试等方面的研究属于产品研究(单选)。

74、【识记】产品生命周期阶段的含义是什么?

产品生命周期阶段，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。75、【识记】如何判断产品的生命周期阶段?【单选，单选，单选】

判断产品生命周期阶段，可以用销售增长率作为尺度。

(1) 销售增长率小于10%，一般在5%时为介绍期。

(2) 当增长率大于10%时进入成长期。

(3) 增长降为1%-——10%之间时为成熟期。

(4) 如果增长率降到零以下持续发展，则进入衰退期。

76、【识记】试论产品在各个市场生命周期阶段的主要特征?(2010论述)

(1) 介绍期

新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，相对广告费用高，企业没有利润，甚至亏损。

(2) 成长期

经广告宣传，产品被市场接受，销售迅速增长，利润增加，竞争者陆续出现。

(3) 成熟期

销售增长幅度降低，维持较为稳定的大量销售，竞争激烈，营销费用增加，价格下降，成本上升。

(4) 衰退期

一般伴随替代新产品出现，销售明显减少，利润收益减少，竞争程度降低。77、【识记】简述市场供求现状调查包括哪些内容?

市场供求现状调查包括广告产品现有市场容量、未来潜在量、广告企业及主要竞争对手的市场占有率、销售策略、分销渠道、促销手段的现状，以配合市场营销提出整体广告策划。

78、市场调查的重要性主要包括哪些方面?(多选) 市场调查的重要性主要包括：

(1) 它是产品计划的基础

(2) 它是促销计划的基础

(3) 它是制定流通政策的基础

(4) 它是广告策划的基础

79、市场占有率的含义是什么?[名词解释]

市场占有率是指企业产品销量与该产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场

中所占份额大小，是竞争强弱的标志之一。

80、广告市场调查中的消费者调查，一般包括哪些内容?(多选) 广告市场调查中的消费者调查，一般包括：

(1) 目标市场消费者需求的特征

(2) 目标市场消费者的购买决策(3)目标市场消费者的购买方式。

81、【识记】简述目标市场消费者的购买决策调查的内容?

(1) 决定购买、发起者、影响者、决定者、购买旨、使用者等各个角色的扮演者是谁;

(2) 何时购买，一般指什么时候是购买旺季;

(3) 何处购买，即消费者愿意到什么地方购买等。

(4) 这些是确立广告的具体对象，构思广告情节、选择广告媒体的依据。82、简述广告媒体调查的内容?(单选)

(1) 广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高低的指标之一。

(2) 广告信息接收人口构成是分析媒体针对性的指标。

(3) 媒体介格调查，一般指对运用媒体的千人费用指标进行调查。83、【识记】简述广告调查作用?

(1) 广告市场调查为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。

(2) 广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和

广告效果。

(3) 广告效果调查是对广告效果评估的依据。

84、广告效果调查涉及哪些方面?【单选】

广告效果调查是对广告效果评估的依据，广告目标不同，评估侧重点也就不同，一般分为事前评估和事后评价两种形式。调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。

85、【识记】简述广告调查的步骤?

(1) 确定广告调查目标。

广告调查目标是通过调查所要解决的核心问题，明确广告调查目标是对广告调查的整体做出方向和范围的限定。

(2) 确定广告调查项目。

被确定的调查项目要有：调查对象、调查范围、资料来源等基本内容。

(3) 收集现有资料数据。

现有资料数据指符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据，其来源相当广泛。

(4) 实地调查。

实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。86、现有数据的含义是什么?

现有资料数据指符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据。

87、实地调查的含义是什么?【，单选】

实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。由于调查对象往往非常庞大。全面调查暨不经济也不可能，一般采用抽样形式，通过对一些抽样点的调查，取得数据，经过数据统计处理来对调查对象的全貌进行

认识和了解。

88、简述实地调查的分类?【，名词解释】

实地调查的形式较多，一般有以下几种常用形式：

(1) 信函调查

根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。这是一种既经济又方便的调查形式。

(2) 电话调查

通过电话向调查对象询问，省时、省力、费用较低，在现实生活中，电话联系也是一种难以回避的联系方式，但这种调查受电话普及率的局限，调查的问题不能过长，也不容对象有认真思索的余地。

(3) 人员走访

调查人员与调查对象进行直接接触，调查内容灵活机动，可以全面细致了解调查情况，但实施起来费时费力，适用于对企业某些特定对象调查和涉及而较窄的专项题目调查。

(4) 实地观察

调查人员到商品经销或销售等可以自由进入的现场，通过观察产品价格包装等方面的竞争特点和陈列方式的情况，加以客观记录，但费时费力，适用于重点调查。89、常用的抽样方法有哪些?(单选，简答)

(1) 简单随机抽样，又称随机抽样，是对调查对象按随机原则选取调查点，并且每一点都有同等机会被选中，抽样时可用手工抽签、机械抽签(随机数表)进行抽取。

(2) 类型随机抽样，是将调查对象按某一主要特征分类，然后在各国防部中随机

抽取抽取样本，较为省时，省力，抽样误差也较小。

(3) 机械随机抽样，又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样方法抽取调查样本，适用于范围较大的调查对象。

90、广告预测的含义是什么[单选]

广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测。91、【识记】简述广告定性预测的含义及其优点?

(1) 广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。

(2) 其最大优点是，在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，也可以有效预测出对象的未来状态。

92、【识记】广为适用、可靠性最高的定性预测方法是德尔菲法。

93、【识记】德尔菲法的特点?

(1) 匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自已的意见，无须担心有损于自己的威望。

(2) 轮间反馈沟通。在预测过程中在，要进行几轮意见的征询，预测者对每一轮预测果进行统计、汇总、作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通帮反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。

94、【识记】简述专家意见的统计处理方法?

(1) 对数量答案的处理

(2) 对等级比较答案的处理

95、【识记】广告决策的含义及其核心是什么?

(1) 企业的广告决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。

(2) 其核心是：尽量以最少的人力、物力、财力耗费，取得最大的广告效果。96、【识记】简述广告决策的类型?(论述，单选)

广告决策的基本类型：

(1) 按广告目标的性质可分为战略决策和战术决策。

(2) 按广告目标的要求可以分为最优决策和满意决策。

(3) 按决策所选用的方法划分分为计量决策和非计决策。

(4) 按问题出现的重复程度、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策。

97、【领会】简述各类决策的内容及其之间的联系?

(1) 广告战略决策与企业发展方向和远景相联系的广告决策，重点是解决企业与外部环境的长期战略相适应的课题;广告战术决策是与具体商品生产经营活动相联系折短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题、

(2) 最优决策是追求理想条件下最优目标的决策，在现实条件下比较有把握地求得一个满意的结果;但在现实经济生活中理想条件不可能存在，最优决策极为因难，有时要想取得某项工作的最优效果，要付出极大的代价，取得的利益往往会被较大的你价所抵消，企业通常两利相衡取其重，两害相衡取其轻，采用相对满意的决策。

(3) 计量决策是指决策目标有准确的数量，可以采用数学方法作出决策;非计量决策是指难于用准确数量表示目标，主要靠决策者的分析判断作出决策。

(4) 程序性决策所解决的是经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和方法，可以按常规办法来解决;非程序性决策所解决的是不常出现的问题，还没有取得处理经验，完全要靠近决策者的判断和信念来决定。

98、【识记】广告决策的原则?

(1) 讲求经济效益的原则

(2) 从实际出发现原则

(3) 勇于创新的原则

99、广告决策要讲求经济效益，指的是广告决策所带来的经济效益尽量大于相应

耗费。

100、广告决策从实际出发的原则是广告决策要建立在需要和可能的基础上。

101、简述广告决策的内容?

(1) 广告信息决策，广告信息决策是对广告内容的选择取舍。

(2) 广告媒体决策，广告媒体决策是对广告媒体的选择或搭配运用。广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播等。

(3) 广告费用决策。一般在进行广告费用决策时，不单纯考虑费用绝对量的大小，经常从值得和不值得来一虑费用的可接受程度

102、简述广告信息的含义及其分类?(名词解释)

广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品(或劳务)信息和观念信息两大类。

(1) 商品信息包括产品(或劳务)的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。

(2) 观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商口

成劳务的信念来影响消费者的消费行为。103、[识记]广告信息决策要注意哪些方面?

(1) 广告信息的抉择要服从于广告目标，只有通过细致客观的市场调查，正确分析形势，找出不利因素和有利因素，确定广告活动要解决的根本问题，发布有利于解决这些问题的信息。

(2) 广告的信息抉择要服从于广告战术的安排。有利于解决问题的信息在程度、范围、表述上差别很大，在激烈火的竞争中要能够打动消费者，取得广告预期效果，首先在发播信息的安排上必须适应消费者接受传播信息的规律。在此基础上，勇于创新，大胆构想，推出感召力强的信息才能鹤立鸡群，取得一鸣惊人的效果。104、[识记]简述杂志媒体优势和局限性?[单选]

一、优势：

1、读者稳定且针对性较强，容易独占版面免受其他广告影响。

2易于彩色印刷，易于保存广告寿命长，还会引起读者间的再传播。二、其局限性是：

1、发行对象狭窄单一，发行量少。

2、邮于阅读时限长影响广告信息及时传播和及时反馈，周期间隔长不利于及时进行广告内容变更和调整。

105、[识记]权衡广告媒体适应性须考虑的主要有哪些?[多选]

(1) 目标市场

目标市场是选择广告媒体的最主要因素。目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。

(2) 产品特性

产品特性指产品自身的特点,它既影响着消费者的购买行为,同时还是广告宣传的内容.其主要包括:产品的精密复杂程度、价格档次、消费使用频率和方式，分别对广告媒体的诉求感染力，针对性和信息传播方式提出要求。

(3) 竞争对手使用媒体状况。

考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业自身状况、广告战术、艺术手法等因素，对竞争对手广告效果的影响程度，正确估计广告媒体的适用性，以利对某种媒体的可利用程度做出恰当判断。

(4) 媒体费用

评价广告费用有以下指标：媒体使用费用、平均受体费用、有效受体比重。

(5) 广告媒体自身条件

广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、触及率、生命周期等固有作用的综合体现。

106、媒体生命周期的含义是什么?[名词解释] 媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。107、广告媒体费用决策有哪些方法?

(1) 力所能及法

(2) 销量百分比法

(3) 目标达成法。

(4) 销售单位法

(5) 竞争对比法。

108、简述目标达成法的优噗和局限?[多选，单选] 一优点：

1)、根据对广告活动的需要来确定广告费用，能够灵活地适应市场营销的变化。

2)、广告费用的支出目的性强，效果好，因而比较科学。

3)、目标达成法绝不是只要目标实现不考虑费用支出。

4) 运用目标达成法所确定的广告费用，是实现企业目标进行广告活动的最低费用。

5) 利用目标达成法，最终计算费用相当简单，只是运用的媒体费用与运用次数相乘即可，而大量的在于行之有效媒体的确定和传播次数的确定。

二、这种方法的局限性在于，在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性，如果企业不从心，广告目标就难于实现。

109、[识记]简述销售单位法的计算公式?[单选]

公式：广告费用=上年广告费用/上年产吕销售数量*本年产品计划销售数量110、[简述]广告决策的程序的三个步骤?(简答)

广告决策的程序分为三步骤：

(1) 确定决策目标：

(2) 拟定可供选择的方案;

(3) 确定选样方案的标准和方法;

111、[识记]广告决策的首要任务是什么?(单选) 广告决策的首要任务是确定决策目标。

112、[识记]简述量本利分析在广告决策中的重要意义?[简答]

(1) 任何工商企业的经营目的都是取得利润。从价值角度来考察的经营过程,经营起点都是无差别的货币资金投入，终点是货币资金回收。回收量大于投入量就取得了利润，反之就是亏损，所以这个过程也被通俗的称为将本求利过程。

(2) 而货币的投入量和回收量又受一定价格水平的产是(销量)影响，因此研究

本、量、利之间的相互关联而又制约的关系，是工商企业决策最基本的出发点。在企业广告决策中也是广告费用决策和广告效益评估的最基本出发点。

113、[识记]简述量本利分析原理?

本、量、利分析是根据成本、产量、利润三者之间的相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决定产量，预测利润的一种数学分析方法，其依据是下面基本关系：

预销售收入=销售成本+利润+税金

114、[识记]简述量本利的基本公式及公式含义?[单选]

本量利的基本公式为：

式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

S;销售收入b:固定成本

a:单位产品变动成本M：利润额

P：单位产品介格t:税率

r:单位产品税金(r=p*t)

115、[识记]简述风险型决策方法的含义及其类型?

一、风险型决策方法，是决策有多种方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

二、风险性决策有如下两种形式：

1) 最大概率法

2) 期望值法

116、【识记】简述风险型号决策方法的含义及其类型?

一、风险型决策方法，是决策有多个方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

二、风险性决策有如下两咱形式：

1) 最大概率法

2) 期望值法

117、【识记】简述最大概率法的具体步骤? 具体步骤是：

(1) 明确决策目标(收益较大或损失较小)，收集与决策有关问题的资料。

(2) 找出可能出现的自然状态

(3) 列出主要而且可行的行动方案

(4) 根据前期资料和经验，确定各种自然状态出现的概率。

(5) 计算出各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值;(6)列出决策表

(7)比较分析，确定最优方案。

118、【识记】简述期望值法的具体步骤?

1)明确决策目标(收益较大或损失较小)，收集与决策有关的资料。

(2) 找出可能出现的自然状态

(3) 列出主要而且可行的行动方案

(4) 根据前期资料和经验，确定各种自然状态出现的概率。

(5) 计算出各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值;(6)列出决策表，并列出各个安案的损益期望值。

(7)比较分析，确定最优方案。

119、【识记】简述不确定决策方法的定义及其类型?

一、不确定型决策方法是决策有多种方案可供选择，但只能掌握各种方案可能出现的后果，而不能预知各种后果可能发生的概率时，所选用的决策方法。

二、包括友下具体方法：

1) 乐观法

2) 悲观法

3) 后悔值法

120、【识记】简述乐观法的含义及实施步骤? 一、乐观法的含义：

乐观法也称最大收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况抱乐观态度因此留有余地较小。

二、具体步骤是：

1、计算每个方案在各种自然状态下的最大收益值;

2、对各方集的最大收益加以比较，取其中最大值，最大值所属的方案就是最优方案。

121、【识记】简述悲观法的含义及实施步骤? 一、悲观法的含义：

悲观法称最大最小收益值法，决策者运用这种方法决策，对客观情况抱悲观态度，

力图在各种最坏情况下选择最优方案。二、决策具体步骤是：

1、求出各个方案在各种自然状态下的最小收益值。

2、对各个方案的最小收益值进行比较，最大值所属的方案就是最优方案。

122、【识记】简述后悔值法的含义及实施步骤?

一、后悔值法的含义：

后悔值法也称最小最大后悔值法。后悔值是指某方案的收益值与最大收益值之间的差额，可以理解为未采用最大收益值方案而可能产生的机会损失。

二、具体步骤是：

1)、计算各方案在自然状态下的后悔值，列出各个方案的最大后悔值。

2) 比较各方案的最大后悔值，最小后悔值所属方案即为最优方案。

123、【识记】简述企业家广告中长期计划的要求?

1、挑战性要求

2、明确性要求

3、严肃性要求

4、灵活性要求

5、可行性要求

124、【识记】简述企业广告中长期计划的特征?【多选】企业广告中长期计划应具有以下特征：

1) 企业广告中长期计划是全方位计划

2) 企业广告中长期计划是一体化计划

3) 企业广告中长期计划是决策型计划

4) 企业广告中长期策划是效益型计划

125、【识记】简述广告中长期计划编制的步骤和内容?

(1)调查研究

(2) 统筹安排

(3) 编制不同计划方案

(4) 综合平衡确定正式计划

126、【识记】简述滚动计划法的内容?

滚动计划法是我国企业较多使用的方法以，其基本内容是：定期调整计划;根据一定时期计划执行情况，考虑企业内外变化，修改原计划，相应将计划期顺延一个时期并确定顺延期的计划内容。年度计划按季滚动，中长期计划按年滚动。企业广告中长期计划采用滚动计划法，适用于市场需求较大，产品生命周期处于成长期阶段的产品。调整的内容只限于广告的范围和力度。

127、【识记】简述备用计划法的内容?

备用计划法是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。这要求根据影响计划的主要因互变化的先兆，设置先行指标，先行指标达到的一定水平，就是启用务用计划的时机。企业广告中长期计划采用备用计划法，适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品，调整的内容可能涉及目标和方针的变化。

128、【识记】简述备用计划法的内容?

备用计划法是编制计划已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。这要求根据影响计划的主要因素变化的先兆，设置先行指标，先行指标达到的一定水平，就是启用备用计划的时机。企业广告中长期计

划采用备用计划法，适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品在，调整的内容可能涉及目标和方针的变化。

129、【识记】企业广告中长期投资决策的含义?

企业广告中长期投资是执行广告中长期计划的费用支出。

130、【识记】企业销信广告策略最为直接的目的是提高产品的销售量。

131、企业销售广告宣传的主要内容是营销措施。【单选】

132、企业销售广告策略的根本特征是追求直接的销售效果。

133、广告市场渗透策略的含义是什么?【单选】

广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。

134、【识记】广告市场渗透策略，有以下具体内容：

(1) 产品诱导策略。

诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。

(2) 品牌诱导策略。

诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。

(3) 消费刺激策略。

通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感觉兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。

135. 产品诱导策略一般不进行过多的品牌诱导，而是强调产品所能提供的利益。136、【领会】简述品牌诱导策略的方式与方法。

一、诱导是根据消费者需求、指示某一品牌产品除能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他利益。实质是扩大某一口牌产品消费量的消费指导。

二、运用品牌诱导策略要把握好必备条件：1)、确实存在所能提供的其他利益;

2)没有提供相应利益的专门产品，或专门产品的价格相对较高。

137、消费刺激策略的实质是直接或间接的价格折让。()

138、【领会】简述消费刺激策略的具体形式?

有以下具体形式：

(1) 有奖销售。常用的形式是凭产品包装上的某一标记，取得抽奖资格，或用包装上的号码作为抽奖号码。

(2) 销售竞赛。采用猜謎游戏、知识竞赛等能够引起人们兴趣的形式把竞赛内容和企业及企业产品的有关信息有机结合起来，可以只让产品的消费者取得竞赛资格。

(3) 赠品印花。在产品包装内附有特定内容的印花，消费者的印花积累到一定数量，可以据此向厂家领取奖金或实物。

139、【识记】消费刺激策略的主要对象一般应是产品的长期客户。

140、从本质上看，产品市场的拓展主要是竞争的结果。【单选】

141、【识记】简述广告的迂回竞争市场拓展策略的含义和形式?

一、广告的迂回竞争市场拓展策略是企业在开拓市场过程中，策略地回避明显的、直接的竞争，或寻找企业在某一市场空间的有利地位，避免免激烈竞争的干扰，而在市场上暂进出现独树一帜的效果，增强对目标市场消费者的吸引力，以达到拓展市场的目的。

二、广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：1、迂回竞争产品定位策略

2、迂回竞争市场定位策略。

142、从本质上看，产品市场的拓展主要是竞争的结果。【单选】

143、【识记】简述迂回竞争产品定位策略的要求?【单选】

运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是，产品确有独特品质，这是广告诉求的基点和诉求成功的保证，单凭如簧之舌，短期或许有些效果，时间长了，不但没有效果，还会带来危害。

144、【识记】简述产品非价格竞争的含义及意义?

(1) 产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别，以增加产品的销售，形成其他企业进入行业或市场的障碍。

(2) 广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的

手段。

145、【领会】简述产品非价格竞争的内容? 一、产品竞争

1、核心产品竞争

2、有形产品竞争

3、附加产品竞争二、信誉竞争

1、利用信誉竞争

2、培育信誉竞争

146、【识记】产品开发和生产的中心是消费需求。【单选】

147、【识记】核心产品的含义是什么?【单选，名词】

核心产品是产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能，因此核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能，是在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径。148、附加产品的含义是什么?【多选】

附加产品指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试，售后服务等。

149、【识记】一般来说，信誉竞争主要适用于信誉高的企业【单选择】

150、【识记】简述商品市场生命周期的概及阶段?

(1) 一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程，这就是商品的市场生命周期。

(2) 商品市场生命周期分为引入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。151、【识记】简述商品市场生命周期引入期的广告策略?

(1) 广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，能赶在新产品

上市之前就开展广告宣传。

(2) 在广告宣传范围上要求广，使尽可能多的人了解新产品。

(3) 广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户。

(4) 广告形式力求多样，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销和各类媒介广告，灵活采用。广告宣传的规模要大，先声夺人。

(5) 广告宣传的中心内容是新产品的性能。

(6) 广告宣传的方法有高额促销法和低额促销法。

152、【识记】简述商品市场生命周期成长期的广告策略?

(1) 转变广告宣传重点。由过去以知有率为主的宣传，转为做突出本企业形象的

广告。重点宣传本企业的商标、工艺水平、产品质量与服务保证，以求树立名牌的形象。

(2) 扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任。

(3) 广告宣传与企业其他促销工作配合进行。

(4) 参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。153、【识记】简述商品市场生命周期成熟期的广告策略?

(1) 选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用不应减少。努务提高广告的艺术水平和感染力。树立企业乐善施的形象，避免消者对日趋增多的广告的厌恶感。

(2) 向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求

深耕老市场、开拓新市场。

(3) 广告中极力突出商标，树立企业形象。

154、【识记】简述商品市场生命周期衰退期的广告策略? 在些阶段，广告策略的要点是：

(1) 经过前一个时期广告费的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用。降低广告费用减少无效劳动，减轻企业的负担。

(2) 宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。

(3) 宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

155、商品市场生命周期和广告策略是动态的结合，两者有着密切的关系。

商品策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。只有对市场预测准确，才能

制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，以取得较

好的广告经济效益。

156、【识记】简述企业销售市场的选择形态?

有三种市场形态可供企业选择。

(1) 无差别市场。

各类市场细分对产品的需求不存在在差异，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款提出来，这时产品的销售市场是无差别市场，企业只将一种产品为整个市场服务。

(2) 差别市场

各类市场的细节，对产品的需求存在差异性。企业要满足市场需求，就要通过产品的差异来满足差异性的需求。

(3) 集中市场

所谓集中市场是以一个或少数几个市场细节部分作为企业的目标市场，集中所有力量去满足范围较小需求。

157、【应用】宝洁公司洗发液系列产品喻户晓，其广告均很成功，请就以下问题简要分析其广告策略?【分析】

(1)宝洁采用差别市场策略：

洗发水市场存在着各类人群，对产品的需求存在差异性。企业要通过产品的差异来满足差异性的需求。比如海飞丝针对去屑人群，顠柔针对头发柔顺人群，潘婷针对护发人群。

(2)根据不同的产品和不同的目标市场选择广告模特：

顠柔针对年轻女性，模特也应比较年轻。沙宣针对消费较高的白领，代言人应是大气时尚的熟女。

158、【识记】简述销售渠道的基本形式?

(1) 长而宽渠道

(2) 短而宽渠道

(3) 长而窄渠道

(4) 短而窄渠道

159、商标是商品经济形态的产物。

160、【识记】简述商标的种类?【多选，单选】一、按商标的构成要素分类:

1、文字商标，即以文字构成的商标，如六必居、王麻子、张小泉等。

2、图形商标，即以平面图案构成的商标，具有特定的图形和相应的颜色。

3、组合商标，即用文字和图案结合构成的商标。

4、立体商标，即用文字、图形与包装组合在一同作为商标。

5、音响商标，即以一段特定的音乐作为商标，国外一些服务行业或专业艺术团体即有音响商标。

6、气味商标，即以一种特定的气味作为商标。二、按商标使用者分类

1、制造商标是商品生产者使用的商标。

2、销售商标，又称商业商标，是商业企业使用的商标。

3、服务商标，即提供劳务商品所使用的商标。三、按商标用途分类

1、一般用途商标，指商标的使用者旨把自已的产品与他人的产品相区别而使用的商标。

2、保护性商标，指事先将相近的商标予以注册，以防止可能带的损害，或事先将以后可能使用的商标予以注册、备用。

161、【识记】简述商标的作用?

(1) 维护市场机制的奖优罚劣作用。

(2) 利于宣传、利于竞争。

162、商标的信誉是企业的无形资产。

163、【识记】广告活动中，扩大商品知名度、培养商品信誉的基点是商标【单选】

164、【识记】企业广告中的商标策略有哪些? 一、为产品起个好名称。

好的产品名称应具备以下特点：1)、有利于衬托和突出核心产品。

2)、有利于突出产品的品质特点。二、统一商标和个别商标策略。

1、统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。

2、个别商标是指一种产品使用一种商标或一类产品使用一种商标。将统一商标和

个别商标结合起来在，采用每一类产品使用同一商标。三、变更商标策略。

针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和花色款式。

165、【识记】在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为产品取好的名称?【单选】

166、宝洁公司洗发液系列产品喻户，其广告均很成功，请简要分析其商标策略》

宝洁的商标策略有：

(1) 为产品起个好名称，顠柔、海飞丝、等品牌有利地衬托和突出产品的核心功能;引起消费者对产品感兴趣的联想，如飘柔令人联想到头发飘起来很柔顺样子。

(2) 将统一商标法和个别商标相结合，每款子品牌背后，都标有宝洁的统一商标。167、市场经济条件下，企业生产经营的导向是消费需求。(单选)

168、【识记】简述广告策划的含义及其内容?

(1) 广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。

(2) 广告策划包括的内容多、范围广，诸：广告对象的确定、广告主题的安排、广告策略的制定、广告方式的选择、广告媒体的选择、广告时机的选择、广告效果的评估，等等。

169、【领会】简述广告策划的宗旨是为了广告客户提供的服务的原因?

广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的。广告经营单位受广告客户的委托进行广告策划，制定的{广告策划书｝，要经广告客户审核、认可，双方签定经济合同，方能生效。如果广告客户对广告经营单位制定的{广告策划书｝不满意，可以提出修改意见，也有权撤消委托。所以说广告策划的宗旨是为广告客户服务。170、【识记】广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。(单选)

171、【领会】简述{广告策划书｝与{广告合同文本｝的相互关系?

(1) {广告策划书｝不同于广告合同。前者是广告经营单位开展广告活动的工作

安排，后者是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务，具有法律效应的契

约。

(2) 二者有密切的联系：没有签订广告合同的{广告策划收｝仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自的权利与义务不清，使之成为一纸空文：没有{广告策划书｝而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。

(3) {广告策划书｝与广告合同是密不可分的和相辅相成的。在通常情况下，{广告合同书｝与{广告策划书｝装订在一同，作为{广告策划书｝的附录。

172、【识记】简述广告策划的作用?【简答，简答】

(1) 避免盲目，统领全局

周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作进然有序地展开。

(2) 运筹帷幄，发挥优势

广告策划能够发现广告客户的优势和劣势力，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。

(3) 短长结合，提高效益

广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结全在一同。

173、【识记】广告策划时制定广告伟播的长远目标和阶段目标，要做到什么?[单选]

广告策划时制定广告传播的长远目标和阶段目标，要做到短长结合。174、【识记】简述广告策划的原则?【简答】

(1)测查研究的原则

开展调查研究是进行广告策划的基础工作。周密的广告策划来源于深入的调查研究。

(2) 运用科学方法的原则

任何经济问题都有着对立统一、相互转化的质和量的两个方面，广告活动也不例外。运用科学方法对于完成广告策划工作具有非常重要的意义。

(3) 与广告客户密切配合的原则

广告经营单位从事广告策划，是为广告客户服务的。广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的。广告从始至终，广告经营单位就要与广告客户密切配合，通力合作。

175、【识记】简述广告策划的程序的四个阶段、十四个步骤? 广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤：

一、调查阶段

1) 调查预备

2) 正式调查

3) 资料整理

二、预测阶段

1)分析广告环境

2) 确定经营目标

3) 选择预测方法

4) 进行预测

三、决策阶段

1) 确定广告对象和阶段目标

2) 确定相应的广告策略

3) 确定广告费用预算

4) 起草{广告策划书｝

四、实施阶段

1) 分配任务

2) 检查执行，协调配合

3) 广告效果测算

176、【识记】进行广告策划的第1项工作调查研究。【单选】

177、【识记】广告策划中统计调查方式有哪些?【名词，名词，单选，2010多选】

(1) 重点调查。

重点调查是在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽然中占有一部分，但能反映全体的基本情况。运用重点调查的方法可能通过调查重点对象的情况，掌握合面的情况。

(2) 典型调查

典型号调查是建立在对调查总体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。

(3) 抽样调查。

抽样调查是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以

推算被调查全体的调查方法

178、【识记】广告调查中，具体体现调查任务和目的的调查问卷中的调查项目。

179、【识记】简述广告策划预测阶段的主要步骤?【简答】

1)分析广告环境。

2) 确定经营目标。

3) 选择预测方法

180、【识记】经营目标的提出者一般是广告客户【单选】

181、广告的阶段目标应根据企业经营目标确定。【单选】

182、广告策略就是实现广告目标的行动方针和方式。

183、【识记】分析广告媒体特点要从哪些方面入手?【简答】

在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：

(1) 广告收费。

(2) 媒体的影响层。

(3) 媒体的威信。

(4) 媒体影响范围。

(5) 媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。

184、【识记】广告活动费用开支的决定性因素是媒体的广告收费。【单选】

185、【识记】简述变相广告策略的含义及其方式?【名词】

(1)变相广告是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式开展和宣传活动。

(2) 变相广告的方式有新闻发布、文体表演、公益赞助、示范表演和纪念品赠送等等。

186、【识记】广告频率的含义是什么?【2010名词】

单何时间内广告发布的次数称为广告频率。

187、【识记】编制广告费用预算的原则是什么?【】

编制广告费用预算的原则是统筹兼顾、留有余地。188、【领会】简述广告效益测算方法的意义?

广告策划方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实施之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效益不能不运用广告效益的测算方法。

189、【识记】广告效益测算方法分类?

广告效益的测算方法分为两大类：

一、从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益。直接效益的测算方法可分为：

1) 广告费用比值法

2) 销售额比值法

3) 增长速度比较法

二、通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。间接效益的测算方法可分为：

1) 注意度测算法

2) 记忆测算法。

3) 视听率测算法

4)知有率比较法

190、【应用】某移动通迅分司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。试对其广告效果进行预测?【分析】

一、间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。间接效益有

长期和短期效益之分。

1、长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。

2、短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。二、间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。

191、【识记】简述广告目标成本的优化分析的作用?

(1) 广告成本和经济效益是互相联系的因素，对广告成本的分析是对广告活动的经济实质进行分析的主要内容，通过分析可以为降低广告成本和有效利用广告成本追求最大经济效益提供依据和突破点。

(2) 企业广告费用决策时，有量力而行法、销量百分比法、目标达成法、销售单位法、竞争对比法等确定广告费用的方法。这些在实践事是企业经常使用的简单方法，但存在相当局限性。

(3) 在买方市场形成，广告成为企业必然和必要的经营措施时，这些方法的局限性会越来越明显，必须把广告费用作为成本来进行决策，以确定广告费用去出的最优化。

192、[识记]广告文稿的含义是什么?[名词解释，单选] 广告文稿是表现广告内容的语言文字。

193、[识记]简述广告文稿的分类?[单选]

一、按广告文稿的接收方式分类

1)、视觉广告文稿，视觉广告文稿主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等

传递信息,介绍商品。

2)、听觉广告文稿，听觉广告文稿主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果来传递信息，介绍商品。

3)、视听广告文稿，视听广告集视觉广告和听觉广告之长。二、按广告文稿的表现形式分类

1) 广告小品文稿，广播广告电视广告经常采用这种形式。

2) 广告解说词文稿，广告解说词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。

3) 视听诗文稿，在广告中，如果能恰如其分地采用诗歌的形式，不仅能起到突出商品优点的作用，也能使消费者在接收信息时得到美的熏陶，美的享受。

4) 广告歌词文稿，广告歌与广告诗有许多相同之片，譬如词语精炼，节奏和谐。但相对而言，广告歌比广告诗还要简洁，适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。

5) 广告剧文稿，广告剧文稿是拍摄广告电视剧、电影的脚本。

6) 广告画文稿，广告面文稿是广告画的辅助说明文字，要求与厕面水乳交融，相辅相成。

7) 综合性广告文稿，综合性广告文稿就是运用多种表现手法完成部广告设计的文稿。

三、按广告文稿的内容性质分类。

1、生活资料广告文稿。生产资料广告在我国各类广告中，占得比重最大。

2) 生产资料广告文稿。生产广告一般地讲，由于专业技术性强，使用范围有限，不像生活那样注重艺术性、趣味性。

3) 文化广告文稿。文化广告包括书籍介绍、文艺动态、科学普及等内容的广告。

194、[识记]简述视觉广告文稿的特点?[单选，单选]

(1) 视觉广告表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。

(2) 视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，力求以较少的文字传递较多的信息。

(3) 视觉广告还要注意图文并茂。195、[识记]简述听觉广告文稿的特点?

(1) 听觉广告文稿的形式是多种多样的，有独白、旁白、对话、诗词、歌曲、小品、相声、故事等，不拘一格，生动活泼。

(2) 听觉广告表现力比较强，声情并茂，引人入胜。

196、[识记]视听广告文稿的含义是什么?[多选，名词，多选]

视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。

197、[识记]简述广告解说词的特点?[单选]

广告解说词虽然以平铺直叙为特点，但在撰写也要力求突出语言的艺术性，增强感染力。

198、[识记]在我国各类广告中所占比重最大的是生活资料广告。[单选]

199、[识记]文化广告与其他广告不同的是什么?[单选]

生活资料、生产资料通过广告宣传，都能程度不同地扩大销售，增加利润。而文化广告一般可以说不以营利为目的，

但它有利于丰富人们的精神生活,有利于提高全民族的文化素养,有利于培养社会公共道德。

200、[识记]简述广告文稿的结构?[单选] 通常要包括三大部分：

(1) 标题部分，在标题部分，一般列出产品的名称和商标。

(2) 正文部分，这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。

(3) 结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银

行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。

201、[应用]以‘环保’为诉求进行一个公益广告的文稿创作，请确定广告文稿的主题?[公析]

以“环保”为诉求进行一个公益广告的文稿创作，主题为：保护环境———人类共同的责任。

202、[识记]简述广告文稿写作程序的阶段?[多选，单选] 广告文稿的写作程序分为：

(1) 准备阶段

(2) 行文阶段

(3) 完善阶段

203、[识记]试述广告文稿写作各阶段的主要任务?[简答，简答] 一、准备阶段，准备阶段包括以下几方面：

1)、广告泛搜集企业和商品的相关资料

2) 归纳分析，提取精华

3) 定题和选择表现形式

二、行文阶段，行文时要注意以下几个方面：1)、触发灵感，力图创新

2) 妙语连珠，先声夺人

3) 文面布局，美观大方三、完善阶段

1) 广告文稿写作草成之后，还要修改润色，加工提炼。

2) 广告播出、刊出后，作者还要收集市场反馈信息，看看是否达到了预期效果，

以便进一步修改完善。

204、[识记]广告文稿的语气有哪些?

(1) 陈述语气。

直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。

(2) 疑问语气。

在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者一种亲切舒服的感觉。

(3) 祈使语气。

祈使语气请求、祝愿、希望的感情。

205、[识记]广告标题“总督牌香烟能够给您而别的香烟不能给你的 使用凝问语气。[单选]

206、[识记]广告语“请饮用****中使用的是祈使语气。[单选]

207、广告语“快把家庭影院搬回家“使用的语气是祈使语气。

208、[识记]最注重词语的音韵，最讲究语言的音乐美，自然要数诗歌。[单选]

209、[识记]简述广告文稿修辞的原则?

(1) 有新意，出语惊人。

(2) 知商品，表述得体。

(3) 存夸饰，不失真实。

210、[识记]简述广告文稿修辞的方式?

(1) 比喻。就是人们常说的打比方。包括明喻和暗喻。

(2) 借代。借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式，叫借代。

(3) 比拟。比拟包括拟人和拟物两种。

(4) 夸张。为了强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张。

(5) 对照。把两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一同，形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照。

(6) 对偶。对偶是用结构相同，字数相等的两个词组或句子来表达相关的内容的一种修辞方式。

(7) 双关。利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义,这种修辞方式叫双关。

(8) 排比。把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一同，这种修辞方式叫排比。

(9)反复。为了突出某个意思，强调某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子，这种修辞方式叫反复。

(10)设问。为了引起听众，读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答，这种修辞方式叫设问.

(11)顶针。把前一句结尾的词语用在下一句开头，形成首尾蝉联的句式，这种修辞方式叫顶针。

(12)回环。回环是利用语序构成的一种修辞形式。

211、[应用]某理发店语“谁说毫末技艺，却是顶上工夫”运用的修辞方式是对偶。

212、[识记]简述反复的两种形式及各自的含义?[名词解释] 反复有两种形式：

(1) 连续反复就是让同一词语或句子紧接着反复运用。

(2) 间隔反复就是重复的同一词语或句子中间隔着其他词语或句。

213、[应用]广告语“有车必用胎，用胎请***胎”中运用的辞方式是顶针[单选]

214、[识记]简述广告创作的特点?[单选]

(1) 效益性。

广告创作是一种艺术创作。衡量广告艺术作品水平的首要标准，不是以其艺术手法的难度、内含的深度和独创性，而是以广告作品达到的经济效益来检验。

(2) 逼真性。

广告艺术作为一门独立的艺术，有别于其他艺术的审美特性。其特点之一就是广告艺术所表现的商品民客观存在高度的逼真性。

(3) 综合性。

广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。

(4) 冲击性。

广告艺术创作所追求的冲击力，就是要在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的

感官。否则就难以吸引人们稍纵即逝的注意力。

215、【识记】广告的艺术属于一种实用艺术。【单选】

216、[识记]试述广告创作的综合性特点?【论述】

(1) 广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧。使之在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。

(2) 对于多种艺术形式的吸取和改造。形成广告艺术所包容的广告文稿创作、电视广告创作、摄影广告创作、广播广告创作、橱窗广告创作等艺术创作门类。

(3) 广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程。

广告是一种集体创作的艺术。

(4) 广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其他各广告艺术的职能。它受到广告艺术自身局限性的制约，服从于广告宣传的规律。

217、【识记】广告不是人们自愿接受的艺术，它必须克服抵触心理、厌恶感。【多选】

218、广告艺术创作最重要的要求是必须具有冲击力。【】

219、【识记】广告具有冲击力的重要条件之一是内容的简洁?【单选】

220、【识记】简述广告创作的三个原则?【单选】(1)服从广告策划的原则

(2) 创意求美的原则

(3) 集体创作的原则

221、【识记】试述广告创作必须服从广告策划的原因?【简答】

(1) 广告创作必须服从于广告策划。广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施。广告创作要具体体现广告策划的指导思想。

(2) 从某种意义上讲，广告创作是一种‘遵命创作’，即：广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略布署，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。

222、[[识记]简述电视广告的草图设计的内容?

(1) 电视广告的草图设计是广告创作人员对电视画面构思的书面表示。它不仅简明扼要和生动地表现了电视广告的宣传要点，而且便于调整和修改。所以，草图设计的方式为广告创作人员普遍采用。

(2) 草图一般表现为黑白稿，有单线构图和黑白色块构图两种方法。

223、[识记]简述电视广告分镜头剧本的内容?【多选】

(1) 电视广告的分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本。

(2) 它是未来电视广告片声画形象的文字表现，是广告设计和构思的蓝图，是广告创作人员和摄制人员统一创作思想和升展工作的依据。

224、【识记报刊广告创作的五个步骤?【多选】

(1) 在创作会义中统一创作方针，分析所选定的报纸，媒体的读者层构成。选择适当的广告对象，按投其所好创作指导思想确定创作技法和风格。

(2) 绘图草图。

(3) 创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。

(4) 制版处理。

(5) 印刷。

225、【识记】简述报纸广告设计的内容和特点? 一、文字设计

1、标题应极为醒目，具有对观众视觉的冲击力，引起注意。

2、副标题的文字不宜过多，一般不要超过二十字，否则就成为内文了。

3、内文是对商品进行细致的说明，以引发读者的购买欲望并创立企业形象。二.画面设计

1) 广告画面设计要充分利用视觉传达的原理。

2) 报纸广告常常配以照片。

3) 报纸广告多为黑白两色。

226、【识记】简述杂志广告版面编排和色彩设计的内容?

一、版面编排

杂志广告按所占位置分类，可分为：封面广告、封底广告、封面内页广告、内文页广告、插页广告等等。

二、色彩设计1)色彩的规律

广告创作人员运用色彩要特别讲究七种对比关系，即：色相对比，明暗对比、冷暧对比、补色对比、色度对比和

色块面积对比。

2)彩色画稿的印制。

杂志广告印刷有三种类型,即：单色印刷、套色印刷和彩色印刷。

227、【识记】简述广播广告的创作程序?【多选】

(1) 明确创作主题，掌握宣传重点。

(2) 撰写广播广告脚本，广播广告脚本由三部分内容组成，即：语言设计、音乐设计和音响设计。

(3) 录音合成。

228、【领会】简述广播语言的特殊要求?

(1) 通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。

(2) 口语化，就是要使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字

(3) 亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。广告创作人员设身处地地替听众着想，从消费者和用户的利益出发编排语言。使广播广告的语言亲切和气，人情人理。

(4) 响亮，就是要让听众感到广播广告的声音清脆明郞、宏亮悦耳。

(5) 节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。229、广播广告语言要响亮，可尽量多用元音打头的发音。

230、音乐编排的形式有渐显、渐隐、插入、叠声等多种。

231、【识记】简述广播广告的类型?【名词解释】

广播广告的形式多种多样，进行归纳分析，大致有如下几中类型：

(1) 陈述式广播广告。

陈述式广播广告是由一位播音员介绍商品广告的内容的宣传方式。

(2) 表演式广播广告

表演式广播广告是通过艺术表演的形式进行商品宣传。

(3) 情节式广播广告

情节式广播广告是运用一定的故事情节，贯穿广告内容的广告宣传。232、【识记】简述摄影广告的特点?【单选，简答】

1) 真实感强。

2) 创作速度快捷。

3) 表现手法多样。

233、【识记】摄影广告照片画面可以表现出什么感觉?【多选】摄影广告照片画面可以表现出立体感、亲切感、透视感、空间感。234、【识记】简述摄影广告创作的程序?【单选】

(1) 创作构思

广告创作人员首先绘出摄影广告的草图。草图是单线黑白稿。草图的内容包括：标题、副标题、形象主体和陪体、前景与背景，并附拍摄方法和道具制作的必要

说明。

(2) 摄前准备

(3) 实际拍摄

235、【识记】简述广告摄影的技巧?【单选】

(1) 照相机。

(2) 灯光。

(3) 道具。

(4) 暗室技术。

236、【识记】简述大、中、小型橱窗广告的特点和作用?【简答】不同规模的商业企业的橱窗广告具有不同的特点和作用。

(1) 大型商业企业的橱窗广告影响大，具有有权威性。它综合地反映了一个城市的消费水平。

(2) 中型商业企业的橱窗广告具有灵活性地域性较强的特点，它不但要适合于季节和节日变化的要求，还要按所售商品种类的变化安排橱窗陈列。美工要结合当地居民的消费特点和构成设计橱窗陈列。

(3) 小型商业企业的橱窗具有简单、节约和多用的特点。它的橱窗既有广告宣传，

招徕顾客的作用，也有室内采光和货架的效能。

237、【识记】简魔神橱窗广告创作的三步骤?【多选】橱窗广告创作的程序一般分为三个步骤：

(1) 命题和构思

(2) 施工

(3) 评审、存档

238、【识记】简述橱窗广告陈列的技巧? 橱窗广告陈列的技巧为以下三个方面：

(1) 陈列方法

(2) 艺术手法

(3) 布局与灯光

239、简述橱窗广告陈列方法的类型?

(1) 专类法是在橱窗中对某类商品做全面的宣传。

(2) 特写法是对某种有特定标志的商品重点表现。

(3) 系列法是根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列。

(4) 季节和节日陈列法是按季节和节日的特点和消费习惯，安排商品陈列。

(5) 综合法是以上述四种陈列方法之一为主，吸收其他陈列方法的特点布置橱窗。240、【识记】简述橱窗广告艺术手法的类型?【单选】

常见的艺术手法有四种，即：淘宝店铺自学考试赢家 V 信1297755429

(1) 直接表现是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设

(2) 寓意的艺术表现手法以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力。

(3) 模拟的艺术表现手法是要在橱窗中制造出某种特定的环境，模拟的艺术表现手法给人以亲切、自然的感觉。

(4) 情节的表现手法是用一定的故事情节表现商品。241、简述橱窗广告布局与灯光的方式?

一、橱窗的布局有疏密、主从、远近、虚文、奇险、平稳等技巧。具体表现为均衡式布局、对称式布局和均衡对称混合式布局三种。

1) 均衡式布局要求橱窗陈列均匀分布：

2) 对称式要求橱窗陈列品的安置有对立关系。

3) 均衡对称混合式是综合前两者的特点合理布局。二、橱窗的灯光分为照明灯和道具灯两种。

1) 照明灯使整个橱窗采光均匀。一般以顶光为主光源。还要防止商品出现反射光，或在橱窗中出现暗区。

2) 道具灯的种类很多，主要有彩色照片灯箱、字幅灯箱、光斑闪烁灯、图像转换灯箱等。

242、【识记】招贴广告创作要从哪三个方面入手?【单选，单选，简答】招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三方面入手。

(1) 主题先行

招贴广告创作首先从确定主题开始。主题是广告所表现的中心思想和创作意图。表现形式是为广告的主题服务的。

(2) 标题醒目

招贴广告的文字分为标题和内文两种。标题要极为醒目和简单，使人一目了然。

招贴广告的文字排列无统一格式。

往往打破常规，以奇取胜。字根据布局结构的要求，或作直线排列，或作曲线排列，甚至还可以出现倒置。招贴广告的色彩要对比强烈、鲜明。

(3) 巧妙构图

广告创作人员将主题、字体和色彩三个方面巧妙地组合，就是构图。

243、【识记】简述邮寄广告的类型?【单选】

邮寄广告按表达方式的不同，分为以下两种：

(1) 询问式是向消费者提出一些问题，要求予以回答，此种邮寄广告通常要使用奖励的方法，鼓励消费者回答问题的积极性。

(2) 介绍式是指邮寄商品说明书、服务项目介绍书，以及企业简介和其他传单。244、【识记】简述邮寄广告的优点?【简答】

邮寄广告的印刷考究，问候语亲切动人，使接受邮寄者见到邮寄广告的产生好感，不但愿意看，而且乐于保存。

245、【识记】简述路牌广告创作应着重考虑的两方面的因素? 广告创作人员在绘制路牌广告时，也着重考虑两个因素：

1) 客流量和大多数行人停留、注目和时间。

2) 行人的视觉角度与路牌画面的关系。

246、【识记】简述霓虹灯广告的制作过程? 霓虹灯广告的制作过程是：

一、广告创作人员设计霓虹灯广告的彩色草图，然后制成一比一的直观图。二、制作工人按直观加工制作。

1、制作工人先将玻璃荧光管放在喷灯上加热，弯成直观图所示的图型。

2、加工电极。

3、使用高电压、大电流的真空泵，将霓虹灯管的真空度抽至负九，注入氩、氖等惰性气体，并注少少量水银。

4、将霓虹灯管的两头的电极接在变压器的输出端，即成为光彩夺目的霓虹灯。

247、【识记】电子翻转广告牌的含义是什么?【单选，名词解释】

电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。它是随着电子计算机技术的发展新出

现的一种广告媒体。

248、【识记】简述电子翻转广告牌的功能?

(1) 磁翻转信息显示系统具有显示图像清晰、醒目、灵活多变、室外显示反差大、可见度强、可靠性高、节省电源的优点。

(2) 它使用电子计算机小型字符库，既节省存储室间，又增加了可组合的图形数量，提高了信息显示的灵活性。

(3) 它可以显示电子钟，并使其准确运行;还可以从字符库中提取需要的汉字或符号在，组成各式图案，在显示板上显示。

(4) 它还可以循环显示，循环的次数可根据需要决定。

(5) 随机的信息，可用电子计算机键盘输入到显示板上显示;外存贮器(如磁带)中的各种图形可以调入显示系统。广告客户还可将图形信息输入写入器，再调往显示板显示。

249、【识记】简述企业广告的社会责任?

(1) 广告要维护消费者的利益

(2) 反对不正当竞争的广告行为

(3) 广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范250、【识记】简述广告管理机关的行政机构设置? 大致如下：

(1) 国家工商行政管理局下设广告监督管理司。它是工商行政管理机关广告管理的最高决策部门。

(2) 各省、自治区、直辖市工商行政管理局设广告监督管理处。

(3) 各地区、市工商行政管理局设广告监督管理科。

(4) 县、自治县、自治州、县级市、省辖市属区工商行政管理局设广告监督管理股。

(5) 乡镇工商行政管理所也有检查和监督广告的权力，但它不是独立的管理机关，而是县级工商行政管理局的派出机构。

251、[领会]简述广告监督管理机构的业务指导和行政隶属关系?

252、我国县级以上工商行政管理机关负责广告监督管理。[单选]

253、[识记]简述我国广告监督管理机构的主要职能?[单选，单选，简答]

根据[广告法]和国家有关行政法规的授权，政府机关、工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能：

(1)立法和法规解释(2)广告经营登记

(3)监督检查

(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案

(5)指导广告健康发展

254、[识记]广告监督检查职能的含义是什么?[名词解释]

广告监督检查职能是指对各类广告经营者、广告发布者是否具备广告从业资格，各类广告活动是否符合国家法律法规的要求，定期进行的经常性监督检查工作。255、[识记]广告管理法规的含义是什么?

我国的广告管理法规，并不仅仅指广告管理的单个法律、法规，而是指调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告监督管理中所发生的各种社会关系的法律规范的总和。

256、[识记]简述广告管理法规的表现形式? 我国广告管理法规的表现形式包括：

(1) 专门的广告管理行政法规;

(2) 国家有关法律中涉及广告管理的规定;

(3) 国家广告管理机关发布的规章及规范性文件;

(4) 地方立法机关颁布的广告管理法规;

(5) 地方人民政府发布的广告管地方性法规。257、[识记]简述广告法的颁布时间及地位?

(1)全国人大于1994年10月27日审议通过[中华人民共和国广告法](以下简称

[广告法],1995年2月1日起施行。

(2)[广告法]的颁布标志着我国广告市场监督机制日趋完善。广告监督管理已经形成了比较完整的法律体系，对于保障广告业的健康发展起重要的作用。[广告法] 是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。

258、[识记]简述广告法的立法目的?

(1) 促进广告业健康发展

(2) 保护消费者合法权益

(3) 维护社会经济秩序

259、[识记][中华人民共和国广告法]规定广告不得从事哪些活动?[多选]

(1) 使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽;

(2) 使用国家机关和国家机关工作人员的名义：

(3) 使用国家级、最高级、最佳等用语;

(4) 含有种族、宗教岐视内容。

(5) 贬低竞争对手：

(6) 妨碍竞争对手：

(7) 妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;

(8) 含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

(9) 含有民族、种族、宗教、性别岐视的内容：

(10) 妨碍环境和自然资源保护：

(11) 法律、行政法规规定禁止的其他情形。

260、【识记】{中华人民共和国广告法｝规定在发布前必须经过有关行政部门审批的商品广告有药品、医疗器械、农药、兽药等商品。

261、【识记】广告合同制度的内容有哪些?【名词解释】

广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同，应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由省经工商行政管理局指定承印企业印制。广告发布单位按所需数量，到所在地工商行政管理机构领取并交纳工本费，广告发布单

位有某种特殊要求，确需自行印制合同文本的，经所在地省级工商行政管理审查

同意后，方可制订和印刷，并限本单位使用。

262、【识记】简述广告专用发票制度的内容?【名词解释】

(1) 经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的‘广告业专用发票“，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不能用于广告业务收费。

(2) 凡需使用“广告业专用发票“的单位个体工商户，应分别持工商行政管理机关核发的{企业法人营业执照｝、{营业执照｝、{广告经营许可证｝、{临时性广告经营许可证｝，向所地税务机机关办理印领手续，再到所在地工商行政管理机关登记备案。

263、【识记】简述广告审查制度的审查范围? 广告审查制度规定的审查范围有：

(1) 审查广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力。

(2) 广告的内容和表现形式是否违反监督管理法规和其他法律、法规的规定。

(3) 广告客户所提供的各种证明文件是否真实、合法、有效。264、【识记】简述广告审查制度的程序?

广告审查的程序分四个环节：

(1) 承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容及交验的广告证明记录在案。

(2) 审查人员进行初审，提出意见。

(3) 广告业务负责进行终审。

(4) 建立相应的审查档案。

265、【识记】简述广告证明制度及广告证明的定义?

(1) 刊播、设置、张贴广告，广告客户应向广告经营者提交有关证明。因此，广告证明制度是一项关于广告客户在广告活动中行为规范的广告监督管理制度。

(2) 广告证明制度指出，广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件。

266、【识记】简述广告证明制度的内容?【简答】主要内容：

(1) 广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交相应

证明供其查验。

(2) 广告客户提交和交验的证明必须是国家有关广告证明机关核发的。

(3)广告证明必须做到：证明出具机关合法;广告证明的内容合法;广告证是与广告有直接关系：广告证明适用的时间和地域范围有效。

267、【识记】广告代理制度的含义是什么?

广告代理制是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务、出售版面或时间的广告经营机制。

268、【识记】简述广告代理制度的基本要点?{单选｝ 广告代理制的基本要点是：

(1) 广告经营中的承揽与发布分离。

(2) 实行佣余制。广告公司代理广告业务的主要收入来自媒介给予的佣金，即代理费。

(3) 广告公司代表广告客户与媒介交易时，在法律地位上属于委托人，负责支付广告客户委托的广告业务发生的债务。

(4) 广告代理单位是专门从事广告服务具有法人地位、自主经营的经济组织。

(5) 广告代理制强化了广告公司在广告活动中的主导地位，使之能从事多种媒介的全面广告服务。

269、【识记】简述无证照经营的含义及对其相应的处罚?

(1) 无证照经营是指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广告业务的行为。

(2) 对无照经营广告业的单位和个人，工商行政管理机关不但要取缔非法经营，而且要没收非法所得，并处以相应的罚款。

270、【识记】简述超越经营范围的含义及对其相应的处罚?

(1) 超越经营范围是指广告经营者和广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所明确规定的营业范围而经营广告业务的行为。

(2) 对于超越经营范围的广告经营者，工商行政管理机关限令其立即停止非法经营活动;没收其非法所得，并处以相应的罚款。广告客户申请发布的广告，超越其经营范围或者国家许可的范围，工商行政管理机关视其情节给予通报批评，给予相应处款。

271、【识记】简述不正当竞争广告的含义及对其相应的处罚?{单选，名启｝

(1)不正当竞争广告是指垄断广告经营、贬低同类产品损害其他广告终营者和竞争对手利益的广告活动，广告管理机关鼓励正当竞争，制止不正当竞争。

(2)[中华人民共和国反不正竞争法]对不正当竞争的广告行为亦有明确处罚方法，即：经营者利用广告商品作引入误解的虚假宣传的，应责令停止违法行为，消除影响，根据情节处一万元以上，二十万以下的罚款。工商行政管理部门可依据【广告法】的有关规定，处以停止发布、公开更正、没收广告费用，并处以广告费用

一倍以上五倍以下的罚款。

272、【识记】虚假广告及对其相应的处罚?【单选，名词解】

一、虚假广告是指以欺骗为目的而进行的广告宣传。其主要表现有：1、滥用各种夸张性语言的广告;

2、未经国家批准自称是国家定食业的广告。

3、利用广告推销质量低劣的产品。

4、以出售技术情报和资料，非法牟利的广告。

5、以市场预测为目的，为尚未投产或不能按期供货的产品做广告。二、处罚：

1、广告客户作虚假广告，工商行政管理机关责令其在相应的范围内发布更正广告开视其情节轻重，处以其广告费的一倍以上五倍以下的罚款。给用户和消费者造成的损失，要承担赔偿责任。

2、广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，视其情节轻重，予以通报批评、没收非法所得、处以广告费的一倍以上五倍以下的罚款。对屡教不改的，责令其停业整顿，吊销其营业执照或广告经营许可证。给用户消费者造成损害的，要承担连带赔偿责任。构成犯罪的要依法追究刑事责任。

273、【识记】简述不履行验证手续的含义及对其相应的处罚?【单选】

一、不履行验证手续是广告经营者未按照【广告法】要求，查验广告客户应当出具的证明文件，而发布其广告的行为。

二、处罚：

1、广告客户伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的，工商行政管理机关予以

通报批评和处以一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的要承担刑事责任。

2、广告经营者未按照【广告管理条例】的要求验证标明质量标准的商品广告和标明获奖的商品广告的证明，被处以1000元以下的罚款。

274、【识记】广告经营者在广告发布之前必须做什么?【单选】广告经营者在广告发布之前必须查验有关证明。

275、【识记】简述我国目前对卷烟广告的发布管理规定?【单选】我国目前对卷烟广告的发布有明确的限制规定。

276、【识记】简述对发布禁止的卷烟广告的处理办法?

工商行政管理机关根据广告经营者的责任大小，处以停止发布、没收广告费和处以一倍以上五倍以下罚款。

277、【识记】广告行政处罚的种类包括哪些形式?【多选】广告行政处罚的种类包括：

(1) 责令停止发布广告。

(2) 没收违法所得

(3) 罚款

(4) 追究刑事责任

(5) 停止广告业务

278、【识记】简述涉及广告的犯罪行为种类?

(1) 诈骗罪

(2) 偷税罪

(3) 假冒商标罪

(4) 贩卖假药罪

(5) 流氓罪

279、【识记】广告诈骗罪的含义是什么?【2010名词】

诈骗罪是以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实和隐瞒真相的方法，为非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取数额较大的公私财物的行为。

280、【识记】简述复议的时限和程序?

(1) 广告客户和广告经营者对工商行政管理机关处理决定不服的，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理申请复议。

(2) 当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。复议机关应在接到复议申请之日起六十日内做出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。

281、【识记】简述广告行政处罚的执行? 一、广告行政处罚决定发生法律效力。

工商行政管理机关的处罚决定，在以下两种条件下发生法律效力：

1、工商行政管理机关作出处理决定后，被处罚单位和个人在法定期限内未申请复议，处罚决定在申请复议期满后发生法律效力。

对当事人逾期申请复议又不履行广告行政处罚决定的，工商行政管理机关可以申请人民法院强制执行。

2、复议工商行政管理机关做出复议处理决定，在复议决定书送达申请复议人后，即发生法律效力。

二、强制执行。

对于已发生法律效力的广告行政处罚决定，被处罚单位和个人拒绝履行的，工商

行政管理机关可以申请人民法院强制执行。三、非法所得计算。

处罚违法广告行为的责任者，必须合法、准确地计算非法所得的款额数量。