市场与市场营销学课程复习资料

知识点7市场营销的4P 理论

(1)产品

产品：包括有形产品和无形产品、包括售前和售后、包括包装、设计等。

品牌：制造商用来强调产品特色及质量，提高客户忠诚度的手段。

产品开发流程：

产品创意：通过市场调研、研究和开发分析市场需求，收集创意。

甄别：评估产品的合法性、合规性、技术可行性、商业可行性。

商业分析：分析产品的潜在下手、成本、市场密度，测算产品经济上的可行性。

开发：建造并测试产品，避免竞争对手获知产品。

市场试销：确认新产品对潜在客户的吸引力，减少商业风险。

发布：制定产品的市场营销，推广产品。

产品的生命周期：一件产品在市场中存在的时间长短取决于产品的需求，产品开始于初次进

入市场，结束于没人愿意购买它。

引入期：销售额低、利润低、竞争者少、投入大、产出少、购买者少。

成长期：销售额快速增长(规模经济优势)，促销成本下降，开发费用全部或部分收回，到

成长末期，销售继续增长，但增长速度变慢，竞争者变多、投入减少、产出增多、购买者变多。

成熟期：销售额开始稳定，新购买者可能很少，更多制造商进入市场。竞争者变多、投入变

大、产出稳定、购买者稳定。

衰退期：价格下降、利润下降、竞争激烈、投入稳定、产出变少、购买者减少。

企业可以改进产品(改变产品本身、改变价格、改变促销方式、改变分销方式)来延长产品

生命周期，最常见的转折点位于成长期末端。

产品组合一：波士顿矩阵分析

明星产品：高增长、高份额;搞投入、高回报;生命周期初期的产品;非常盈利。

金牛产品：低增长、高份额：低投入、高回报;生命周期末段的产品;良好声誉、产生利润。

瘦狗产品：低增长、地份额;低投入、低回报;生命周期末段的产品;无增长潜力。

问题产品：高增长、地份额;高投入、低回报;有潜力、需要额外投入。

产品组合二：安索夫矩阵

新产品开发：原市场、新产品;品牌被认知，有一定消费者忠诚度。

市场渗透：原市场、原产品;通过简单降价完成。

市场开拓：新市场、原产品;在新地区寻找原有市场细分。

多元化：新市场、新产品;在新组织或公司合并中常见。

(2)促销

促销的目的：沟通的过程通过大量渠道向客户传递产品信息，独特销售点。

销售方法：贸易促销、消费者促销、产业促销。

广告：企业进行促销最常见的方法，主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。

广告媒介：报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录、其他。

广告代理：市场调研、媒介规划、创新设计、制作广告、会计管理。公共关系：包括现存及潜在客户、供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员留在任何时候都

展现企业的很好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。

(3)定价

定价由生产商确定，考虑销量、竞争对手、替代品等因素。

定价目标：利润、收益率、成长、竞争、市场份额。

定价策略：

撇脂定价法：通过制定高价来赚取高额利润;创新性企业在产品引入期常用。

渗透定价法：采用低价增加市场份额;具有增长潜力、市场生命周期较长产品适用。

混合定价法：产品投入市场初期，采用撇脂定价，竞争加剧，实施降价，目标实现再次提价。

差别定价法：对于同一产品，当企业在不同地区或面相不同细分市场进行销售时，制定不同

价格。

成本加成定价法：估算每一单位产品生产成本，在此基础上加一个固定百分比利润确定价格。

单价=单位成本*(1+利润加成比例)=((固定成本+变动成本)/数量)*(1+利润加成比例)

促销定价法：产品定价低于正常价格水平，向市场推出新产品或现有产品促销。

边际成本定价法：生产能力有剩余企业，企业尚未充分利用资源;边际收益 VS 边际成本。

谈判定价法：工业产品市场及路边摊小贩常见;产品质量、价格及交易次数很重要。

通行价格定价法：对所有顾客收取同样价格。

随行就市定价法：与其他企业产品定价保持一致，市场供需决定价格。

(4)分销

分销：产品从制造商转移到消费者的实体移动过程，设计仓储、运输以及产品处理各个环节。

运输系统：公路运输、铁路运输、水运以及空运。

运输系统选择考虑因素：速度、产品性质、运输成本、产品装卸次数。

分销链：制造商—顾客、制造商---批发商---零售商---顾客、制造商---批发商---顾客、

制造商---零售商---顾客。

直销：制造商将产品直接销售给顾客。

批发商：中间人，将整批货物分解后出售给零售商。

零售商：分销链最后一个环节，将产品和服务提供给消费者，包括：独立贸易商、自助服务

店、超市、超级商店、百货商店、专用品商店、多元化连锁店等。

分销管理：如何使用分销链、运输方法、市场渗透、仓库位置、沟通方式、包装类型、促销

策略。消费者选择分销考虑因素：地理位置、支付偏好、个人偏好、品牌忠诚度、使用频率。

知识点8消费者权益保护

消费者权益：消费者在消费生活中依法享有的权力以及消费者行使该权力时应得的利益;包

括国家保护、社会保护、自我保护。

法律体系：民事基本法(经济法)、《消费者权益保护法》及其配套规定、地方性法规、行业规范、司法解释。

法律体系理念：正义理念、安全理念、秩序理念、效益理念。